Úspěšnost webu závisí na tom, jak dobře se trefíte do potřeb a chutí svých zákazníků. Definovat „cílovku“ (cílové uživatele) je základním krokem, který při přípravě úspěšného webu nesmí chybět. Tvorba person je jednou z metod, která vám v tom pomůže.
Co je persona
Persona představuje typického uživatele.
Není to obecný uživatel, není to statistika, ale představuje konkrétního člověka.
Persona odpovídá na základní otázky:
- Proč přijde na web?
- Jaký má problém?
- Co hledá a proč?
- Co je pro ni nejdůležitější?
Sandra Uhnaná, 35 let
- Jsem pracující máma 3 dětí.
- Porouchala se mi pračka.
- Hledám opraváře, který mi ji co nejrychleji opraví.
- Nemám čas číst dlouhé texty.
- Zajímají mě reference a co nejrychlejší termín opravy.
- Zaujme mě: Zavoláme do 24 hodin.
- Web čtu na mobilním telefonu.
- Chci rychle najít kontakt a rovnou zavolat.
- Pokud budu spokojená, firmu doporučím kamarádkám.
K čemu jsou persony dobré
Ujasní vám, co a jak komunikovat
- Pomůže vám definovat obsah. Mluvíte totiž ke konkrétní osobě, ne k davu.
- Najednou víte, co člověk řeší
- Získáte jednoduché kritérium: „Pomůže to mé personě?“
Odstraní obavu: Co když to nebude pro každého?
- Ne, nebude. A to je v pořádku. Žádná služba/produkt není pro všechny.
- Chcete oslovit ty správné lidi. Ty, kteří ocení to, co děláte.
- Výsledek? Přijdou zákazníci, kteří vás doopravdy potřebují a vaše práce bude dávat větší smysl.
- Buďte skvělí pro úzkou skupinu, ne průměrní pro všechny.
Jak personu vytvořit
Persona není reálný člověk, ale model typických potřeb skutečných zákazníků.
Persona vzniká dvěma způsoby:
- Nemáte žádná data → vytvoříte pracovní hypotézu
- Máte data → vytvoříte personu podle reálných dat
1. Nemáte žádná data
Tuhle variantu použijete, když web začínáte nebo máte málo klientů.
Vezměte si papír (nebo poznámky v mobilu) a zkuste si představit typického člověka, který vaše služby potřebuje. Odpovězte si na otázky:
Krok 1: Kdo jsem
- Jméno
- Věk (jen pokud dává smysl)
- Co dělám
- Jak žiju
Není to encyklopedie, ale obraz člověka, kterého si dokážete představit.
Krok 2: Moje situace
Toto je klíčová část.
- Co se mi v životě děje?
- Co mám za problém? Co potřebuji vyřešit?
- Proč to řeším právě teď?
Krok 3: Co si přeju
- Chci ušetřit čas? Peníze? Sílu?
- Bojím se, že naletím?
- Chci si ulehčit život?
Krok 4: Co hledám na webu
- Proč přijdu na webové stránky?
- Co mě přesvědčí?
- Co mě odradí?
Krok 5: Co potřebuji slyšet hned
Ta jedna věta, díky které si řeknu: „Jo, to je přesně pro mě.“
Tahle persona je hypotéza. Pomůže vám začít, ale počítejte s tím, že ji časem upravíte podle reality.
2. Máte data (ideální varianta)
Pokud už klienty máte, nepracujte s domněnkami. Persona má vzniknout z dat, která se opakují, ne z pocitů.
Krok 1: Projděte posledních 10–20 zakázek
Sepište si:
- Kdo vás oslovil
- S jakým problémem
- Jak vás našel
- Co potřeboval řešit nejdřív
- Proč si vybral právě vás
Krok 2: Zeptejte se zákazníků
Oslovte zákazníky s pár otázkami:
- Proč jste hledal řešení právě teď?
- Co vám nejvíc pomohlo v rozhodování?
- Co vás málem odradilo?
Krok 3: Prohledejte komunikační kanály
- E-maily
- Zprávy (Messenger, WhatsApp,…)
- Poznámky ze schůzek
- Reference, reklamace,…
Krok 4: Hledejte vzorce
Nehledejte jednotlivosti, ale opakující se věci:
- Všichni měli málo času
- Většina nevěděla, co přesně potřebuje
- Chtěli mít dopředu jasno v ceně
Krok 5: Teprve pak personu popište
- Srozumitelně
- Konkrétně
Pokud data máte, vždycky tvořte persony z dat.
Pokud data nemáte, pracujte s hypotézou. Až získáte první klienty, nahraďte ji personou z dat.
Robert Vařečka, 46 let
- Jsem vytížený v práci. Bolí mě záda a hlava.
- Chci si zajít na pořádnou masáž.
- Potřebuji termín odpoledne nebo večer.
- Zajímají mne cena a délka masáže.
- Chci se rezervovat on-line, nechci nikam volat.
- Pokud budu spokojený, rád bych chodil pravidelně.
Nejčastější chyby v personách
- Přílišná kreativita: Nepotřebujete vědět, že „Alena miluje latte art“. Pokud to neovlivní nákup.
- Zbytečně moc informací: Persona není román. Soustřeďte se jen na to, co opravdu ovlivňuje její chování a nákup.
- Promítání vlastních přání: „Moje persona chce minimalistický web.“ Opravdu? Nebo to chcete vy? 🙂
- Jedna persona pro všechny: Dvě konkrétní persony jsou lepší než jedna obecná.
Kdy persony nedávají smysl
Někdy je opravdu nepotřebujete:
- Když vaše práce probíhá pouze na doporučení a web slouží jen jako vizitka.
- Když pro vás web není zdroj zakázek.
- Když máte hotový kvalitní uživatelský výzkum.
Jak psát lepší texty na web
Při psaní textu si vždy zkuste říct:
- Potřebuje to moje persona (zákazník)?
- Uleví se jí tím?
- Nebo je to informace pro mě, ne pro ni?
Podívejte se takto na hlavní motto, nabídku služeb i kontaktní formulář.
Pár příkladů:
- Před: Nabízíme komplexní servis praček všech značek. Provádíme opravy, diagnostiku a výměnu dílů. Naše firma působí na trhu 15 let.
- Po: Porouchala se vám pračka? Přijedeme do 24 hodin a ušetříme vám nervy i čas. Volný termín domluvíme hned po telefonu.
- Před: Poskytujeme pravidelné i jednorázové úklidové služby. Klademe důraz na kvalitu a profesionalitu.
- Po: Máte pocit, že nestíháte? Pomůžu vám s pravidelným úklidem, abyste si večer opravdu odpočinuli. Přijedu přesně v dohodnutý čas.
- Před: Nabízím grafické práce — loga, bannery, tiskoviny a další vizuály.
- Po: Potřebujete logo nebo vizuály, ale nechce se vám to řešit? Návrh připravím do 3 dnů. V ceně máte 2 kola úprav. Vy si jen vyberete, co vám sedí.
Funguje to krásně. Text pak není o vás, ale o tom, co zákazníkovi vyřešíte.
Case study: Persony pro školní web
Situace
Základní škola Deblín potřebovala nový web. Uživatelé byli různorodí: rodiče, žáci, učitelé, veřejnost.
Co jsme zjistili
Z dotazníků se ukázalo, že všichni hledají totéž:
Zajímá je hlavně:
- jídelníček,
- týdenní plány,
- přehled akcí,
- praktické informace
Výsledek
Původní představa webu se tak radikálně změnila. Místo sekcí „pro rodiče“, „pro žáky“, „pro…“ vznikla jednotná struktura pro všechny.
Nejčastější požadavky jsme na webu vypíchli jako rychlou volbu.
Nevíte, kdo jsou vaši typičtí uživatelé?
Můžeme to spolu během jedné konzultace rozklíčovat.